Kodėl svarbi aplinka, kurioje atsiduria prekių ženklai: „Žalgirio“ pavyzdys 0

Esant didžiulei konkurencijai ir informacijos pertekliui rinkodaros specialistai verčiasi per galvą mėgindami sugalvoti, kuo gi dar nustebinti pasiūlymų išlepintą vartotoją ir kaip patraukti jo dėmesį. Tyrimai rodo, kad yra gana paprastų receptų, kurie didina ir susidomėjimą, ir pasitikėjimą paslauga ar preke – tereikia vartotojui jas pamatyti, kai patiriamos teigiamos emocijos.

2017 m. „Yahoo“ atliktas tyrimas parodė, kad reklama tampa veiksmingesnė net iki 40 %, kai ji transliuojama teigiamame emociniame kontekste. Tyrimo metu buvo tiriama vartotojų emocinė būklė ir kaip labai jie linkę pastebėti reklamas vyraujant įvairioms nuotaikoms. Paaiškėjo, kad kai vartotojai yra patenkinti ir gerai nusiteikę, jie 24 % imlesni bet kokiam turiniui ir net 40 % imlesni reklamai skaitmeniniuose kanaluose.

Padeda tinkami kanalai

Pasąmonėje išlieka ne tik tiesiogiai pasakyta žinutė ar pademonstruotas prekių ženklas, ši informacija užsikoduoja kartu su kontekstu, kuris buvo išvydus reklamą: jausmais, veiksmais, aplink buvusiais žmonėmis. Aplinka, kurioje atsiduria prekių ženklas, sukelia asociacijas atmintyje.

Dabartinės reklaminės priemonės leidžia nukreipti žinutę į tam tikrą tikslinę auditoriją, kurios demografiniai duomenys, pomėgiai ar įpročiai yra žinomi. Tačiau ne visada yra galimybė valdyti, kokiame kontekstas yra vaizduojama reklama. Kur yra žinutės gavėjas: patogiai įsitaisęs namuose, ar baigia prarasti kantrybę ilgoje eilėje prekybos centre? Kaip jis tuo metu jaučiasi? Kokie žmonės jį supa? Koks dar turinys yra prieš jo akis ar šalia jo?

Tinkamo konteksto parinkimas, kuriame rodoma reklama, leidžia žinutę nukreipti ne tik į tam tikrą auditoriją, bet ir į tam tikrą emocinę būseną bei nusiteikimą. Gyvos muzikos pasirodymas, sporto varžybos, festivaliai ir kiti renginiai, kuriuose dalyvių būsena – pakylėta, yra puikūs reklamos kanalai, o pasirinktas būdas – fantazijos reikalas.

Pasitelkia emocionalias akimirkas

Paulius Motiejūnas, Kauno „Žalgirio“ krepšinio komandos ir to paties pavadinimo arenos direktorius, pasakoja, kad renginiai šioje arenoje sulaukia ne tik daug dalyvių, bet ir norinčių bendradarbiauti su komanda bei tokiu būdu tapti bendruomenės dalimi ir pristatyti savo prekių ženklą.

„Žmonės Lietuvoje krepšinį dievina, taigi su krepšiniu susijusios emocijos paprastai būna teigiamos. Net ir komandai pralaimėjus vienose ar kitose rungtynėse, krepšinio fanai nenusimena, nes vien dalyvavimas svarbiose rungtynėse arenoje jiems yra didis įvykis“, – teigia P. Motiejūnas.

Anot jo, tai suprasdami „Žalgirio“ rėmėjai ieško įdomių būdų reklamuotis teigiamų emocijų kontekste. Pvz., UAB „Švyturys-Utenos alus“ pristatė marškinėlius su „Utenos Radler Nealkoholinis“ prekių ženklo logotipu. Marškinėlius sirgaliai rado ant kėdžių atvykę į balandžio 24 d. „Žalgirio“ arenoje vykusias Kauno „Žalgirio“ ir Pirėjo „Olympiacos“ rungtynes.

„Tai buvo puikiai išnaudota kulminacijos akimirka, „Žalgirio“ komanda buvo geriausioje sportinėje formoje, o sirgaliai – geriausioje emocinėje formoje. Marškinėliai buvo matomi per televiziją visoje Europoje, rungtynes žiūrėjo milijonai žmonių visame pasaulyje. „Žalgirio“ spalvomis mirganti arena sirgaliams suteikė nepakartojamas emocijas, marškinėlius jie galėjo neštis namo, taigi be abejonės įsiminė reklamuotą prekių ženklą ir susiejo jį su geromis emocijomis“, – pasakoja P. Motiejūnas.

Taikosi ir į verslo segmentą

„Žalgirio“ arenoje reklamai vietą randa ir siūlantys produkciją verslui. Jau penktąjį sezoną įvairiausių įmonių atstovai ar aukščiausios klasės paslaugų gerbėjai mėgaujasi arenos partnerio „Audi“ vardu pavadinto klubo privilegijomis. Ilgalaikio bendradarbiavimo rezultatas – sukurta gerbėjų itin trokštama aukšto lygio paslauga, kuri kuria vertę ne tik komandai, bet ir partneriui. Jau keleri metai iš eilės „Audi“ klube išparduodamos visos vietos, o norintieji abonementus įsigyti klube ateinančiame sezone, registruojami į eilę. Anot Vytauto Švedo, UAB „Autojuta“ pardavimų vadovo, išskirtinė erdvė prisideda prie gerų sirgalių emocijų, o įmonei tai nuolatinė proga išnaudoti reklamos galimybes.

„Klubo nariai turi galimybę rungtynes stebėti iš pačių geriausių vietų, išvengti eilių prie įėjimo, mėgautis išskirtiniu maistu, susitikti su bendraminčiais – visi šie dalykai prisideda prie gerų emocijų sustiprinimo. Tačiau ne paslaptis, kad narystė „Audi“ klube nėra pigi, ji, kaip ir „Audi“ automobiliai, skirta premium segmentui – tai per labai tankų rėtį atsijota tikslinė mūsų auditorija: „Audi“ klubas leidžia ją efektyviai pasiekti, pristatyti naujausius automobilių modelius tuo besidomintiems žmonėms, o kartu patirti ir unikalią rungtynių dvasią“, – pasakoja V. Švedas.

Jis teigia, kad iš esmės naujo automobilio pirkimas yra paremtas gera emocija, tačiau ta emocija gali būti sustiprinama malonia patirtimi arenoje: „Jeigu potencialus klientas pasidalija patirtomis emocijomis su artimaisiais pasakodamas apie mūsų automobilius ar į saloną atvyksta su geromis emocijomis, kurių pasisėmė arenoje, mūsų tikslas pasiektas ir vienas tvirtas žingsnis realaus pardavimo link – padarytas“, – tvirtina V. Švedas.