Nepamirštamas vartotojų patirtis kuriančioms reklamos kampanijoms – užtikrinta sėkmė 0

Geros emocijos lemia marketingo kampanijų sėkmę. Taip sako ne tik verslą atstovaujantys marketingo specialistai, bet ir mokslininkai. Įrodyta, kad reklamos veiksmingumas padidėja iki 40%, kai ji transliuojama teigiamame emociniame kontekste. Šiuo mokslo įrodytu faktu tiki su „Žalgirio“ arena ir klubu bendradarbiaujantys prekių ženklai: emocijos, patiriamos renginiuose, leidžia būti geriau pastebėtiems ir palankiau vertinamiems.

UAB „Švyturys-Utenos alus“ jau įsitikino teigiamo emocinio konteksto nauda ir svarba. Viena įsimintiniausių bendrovės suorganizuotų akcijų reklamuojant prekių ženklą „Utenos Radler Nealkoholinis“ vyko š. m. balandžio 24 d. per Kauno „Žalgirio“ ir Pirėjo „Olympiacos“ rungtynes. Atvykę sirgaliai ant kėdžių rado žalius, pagrindinės „Žalgirio“ komandos spalvos, marškinėlius, kurie ne tik simbolizavo istorinę dvikovą Eurolygoje, tačiau ant kurių taip pat puikavosi ir minėto prekių ženklo logotipas.

Paulius Motiejūnas, Kauno „Žalgirio“ ir „Žalgirio“ arenos direktorius, sako, kad „Švyturys-Utenos alus“ pačiu tinkamiausiu metu išnaudojo sezono kulminacijos akimirką, dovanotus marškinėlius apsivilkę sirgaliai buvo pakilioje emocinėje būsenoje, kaip ir šimtai žaliai nusidažiusią areną per televiziją stebėjusių ir „Žalgirio“ komandą palaikiusių žiūrovų.

„Teigiamos emocijos liejosi per kraštus ir rungtynių metu, ir po jų socialinėje erdvėje, – sako Laimis Balčiūnas, „Švyturio-Utenos alaus“ marketingo direktorius. – Sunku net įvertinti, kiek sirgalių dar asmeniškai dalinosi šia istorija su draugais, bendradarbiais, šeimos nariais, rodė jiems marškinėlius. Jais vilkinčius sirgalius buvo galima išvysti ir per kitas „Žalgirio“ rungtynes. Tai parodo kaip pozityviai buvo priimta ši iniciatyva.“

Paklaustas, kokios naudos ši akcija suteikė bendrovei, L.Balčiūnas sako, kad tokius veiksmus nelengva vertinti, nes jie neturi aiškiai pamatuojamo efekto, tačiau jis tiki, kad teigiamos emocijos ir asociacijos sustiprino prekių ženklo įvaizdžio fundamentalius parametrus, padarė jį priimtinesnį vartotojams.

„Vien pažiūrėjus, kiek mūsų prekių ženklas dėl to gavo dėmesio ir sirgalių sugeneruoto teigiamo turinio socialinėje žiniasklaidoje, galima tvirtinti, kad idėjos įgyvendinimas tikrai atsipirko“, – tikina L.Balčiūnas.

„Žalgirio“ komandą palaikančios bendruomenės narių emocijų kardiograma yra identiška, nes visus vienodai į euforiją pakelia taiklūs metimai, o į neviltį varo nereikalingos pražangos. Bendruomenė palanki tiems, kas padeda komandai tobulėti ir kas yra matomi komandos kontekste, nes bendruomenės nariai žino, kad toks prekių ženklas turi tokius pat tikslus, kaip ir jie. Marškinėliai, o kartu ir prekių ženklas, asocijuojasi su ne tik su pergale, bet ir su emocijų, patirtų tuo metu arenoje, visuma, jie nešiojami iki šiol, saugomi, juos sirgaliai velkasi per kitas rungtynes, tikėdamiesi iškovoti pergalę. Dar dabar bendraujant su rėmėjais ne vienas užsimena būtent apie šią aktyvaciją, klausdami, ar ateityje kažką panašaus planuojame kartoti“, – šypsosi P.Motiejūnas.

Emocijų įtaka pastebimumui

2017 m. „Yahoo Inc“ atliktas mokslinis tyrimas atskleidė, kad reklamos poveikis gali padidėti net iki 40% jei ją matantys vartotojai yra geroje nuotaikoje. Tyrimas buvo atliktas naudojant specialią programą, kuria buvo apklausti daugiau kaip 4.000 respondentų JAV, Jungtinėje Karalystėje, Kanadoje ir Vokietijoje. „Yahoo“ komanda sugebėjo nustatyti ne tik emocinio konteksto svarbą, bet ir kad tam tikru metu tam tikros emocijos yra ryškesnės.

Tyrimas parodė, kad kai vartotojai yra optimistiškai nusiteikę, jie 24% labiau patenkinti turiniu apskritai, 40% labiau tikėtina, kad reklama, ypač skaitmeninė, bus labiau paveiki. Būdami geros nuotaikos tiriamieji 30% pozityviau reagavo į video reklamą, 28% – į turinio marketingą ir 20% – į tikslinį marketingą.

Kitas tyrimas, atliktas australų bendrovės „Galaxy Research“ parodė, kad emocinis kontekstas tiesiogiai susijęs su prekių ženklo patikimumu, t. y. vartotojai labiau pasitiki prekių ženklu, kai jį pamato teigiamame emociniame kontekste. Negana to, tyrimas atskleidė, kad vartotojai net 50% labiau yra linkę pirkti to ženklo, kuriuo pasitiki, produkciją.

„Prekių ženklui dalyvaujant ne kaip stebėtojui, o kaip emocijos kūrėjui, galimybės užsitikrinti pastebimumą ir patikimumą vartotojo akyse žymiai padidėja. „Žalgirio“ arenoje teigiamų emocijų kūrimui sudaromos visos sąlygos: nuo pramogų žiūrovams arenoje iki meninio šou per ilgąją pertrauką ar specialiųjų efektų per komandos pristatymą. Taigi tokiais pozityviais momentais pastebėtas prekių ženklas susiejamas su maloniomis emocijomis ir yra geriau įsimenamas“, – tvirtina P.Motiejūnas.

Gerą nuotaiką kūrė konkursu

Į nepamirštamas pozityvias emocijas rengdama marketingo kampanijas orientuojasi ir UAB „Olympic Casino Group Baltija“, žinoma prekių ženklais „Olybet“ ir „Olympic Casino“. Jau trejus metus sporto lažybų prekių ženklas „Olybet“ rengia konkursą „Skrisk su „Žalgiriu“, kurio pagrindinis prizas – skrydis su Kauno „Žalgirio“ komanda į Eurolygos išvykos rungtynes aukščiausios klasės lėktuvu.

„Nors kelionę gali įsigyti bet kuris norintis, ji finansiškai įkandama ne kiekvienam, tad proga dalyvauti konkurse pasinaudoja daugybė žmonių. Prizas – ne tik skrydis, bet ir gyvenimas komandos ritmu dvi dienas: susitikimai su žaidėjais, gyvenimas tame pačiame viešbutyje, dovanos, dalyvavimas rungtynėse, įsiliejimas į komandos kasdienybę ir paslaptingo komandos kelionių gyvenimo pažinimas bei laisvas laikas žymiausiuose Europos krepšinio miestuose“,  – pasakoja P.Motiejūnas.

„Tapdami Kauno „Žalgirio“ rėmėju siekėme supažindinti sirgalius su savo prekių ženklu, būti dar arčiau sporto aistruolių, – teigia Vytautas Romeika, „Olympic Casino Group Baltija“ Rinkodaros ir pardavimų skyriaus vadovas. – Norėjome, kad mūsų prekių ženklas kurtų teigiamas ir išskirtines emocijas. Siekėme komunikuoti su savo esamais ir potencialiais vartotojais, įtraukti juos dalyvaujant konkursuose ir laimint prizus. Iš siekio vartotojams suteikti dar daugiau teigiamų emocijų ir gimė šis projektas.“

Kadangi „Olybet“ tikslas – užmegzti kontaktus su naujais klientais, kas gan sudėtinga taikantis prie naujojo duomenų apsaugos reglamento, konkurso dėka sporto aistruoliai – potencialūs klientai – mielai dalinosi kontaktiniais duomenimis mainais į dalyvavimą konkurse dėl neeilinio prizo. Tačiau tai ne vienintelis pasiektas rezultatas. Anot V.Romeikos, didžiausia siekiamybė, kad konkursą laimėjęs asmuo ateityje sietų visas turėtas kelionės patirtis su prekių ženklu, pasakotų kitiems, kaip tapo šios patirties ambasadoriumi. Tai viena geriausiai veikiančių prekių ženklo reklamų – patirties dalijimasis iš lūpų į lūpas.

V.Romeika priduria, kad, siekdama didinti „Olybet“ prekių ženklo žinomumą, bendrovė orientavosi į geras emocijas: „Siekėme sukurti išskirtinį turinį, kuris perteiktų nesuvaidintas teigiamas emocijas. Manome, kad tą mums pavyko padaryti, mat visų be išimties laimėtojų įspūdžiai buvo teigiami. Ne vienas jų šią kelionę pavadino įsimintiniausia savo gyvenimo išvyka. Tikram krepšinio aistruoliui turbūt nieko nėra geriau, kaip būti taip arti savo mėgstamiausių atletų bei spausti jiems ranką, tačiau sirgaliai retai turi galimybių palaikyti savo mylimą komandą išvykos rungtynėse. Suteikę geras emocijas galime džiaugtis rezultatais: ne tik padidėjusiu prekės ženklo žinomumu, bet ir naujais gerą patirtį turinčiais klientais.“

Mato bendradarbiavimo naudą

V.Romeika ir L.Balčiūnas tikina, kad partnerystė su „Žalgiriu“ prisideda prie dinamiškos ir teigiamas patirtis suteikiančios įmonės įvaizdžio formavimo, padeda pasiekti sporto aistruolius ir paversti juos savo klientais, būti arčiau jų bei kurti išskirtinį turinį. „Olybet“ ir „Švyturys-Utenos alus“ planuoja tęsti bendradarbiavimą ir kurti geras emocijas krepšinio gerbėjams.

„Žalgiris“ yra visos Lietuvos krepšinio klubas. Nesvarbu kuriame mieste gyveni ir už kokią vietinę komandą sergi – visada palaikai „Žalgirį“ jam kaunantis su užsienio varžovais, – tvirtina L.Balčiūnas. – Mūsų įmonė yra viena seniausių ir ištikimiausių lietuviško krepšinio rėmėjų, todėl grįžti prie laikinai nutrūkusio šio klubo rėmimo buvo pasvertas ir tikslingas ėjimas siekiant išlaikyti stiprias asociacijas su Lietuvos krepšiniu. Tikrai neabejoju, kad ir ateityje turėsime abipusiai naudingų projektų, kurie nudžiugins komandos sirgalius.“