Sporto rinkodaros nauda verslo įmonėms: kokių tikslų ji leidžia pasiekti? 0

Sporto partnerystės – viena iš rinkodaros formų, kurią verslo įmonės pasitelkia norėdamos įgyvendinti įvairius tikslus. Sėkmingų tokio bendradarbiavimo pavyzdžių yra ne vienas ir kai kurios partnerystės tęsiasi jau ilgus metus, nes pasiekiami rezultatai kartais net pranoksta turimus lūkesčius.

„Su krepšinio ar kitų sporto šakų klubais, sportininkais susietas įvaizdis yra galingas įrankis ir verslo įmonių atstovai vis labiau tai supranta, todėl abi pusės stengiasi ieškoti būdų, kartais net ir ypač kūrybingų, kurie atneštų naudos.

Savo ruožtu mes, kaip reklamos sklaidos kanalas, galime ne tik apie tas naudas kalbėti, bet ir parodyti sporto partnerystės privalumus, pagrįsti naudojamų pozicijų sukuriamą vertę, kuri yra kur kas daugiau nei tik logotipo uždėjimas ir matomumas“, – sako Kauno „Žalgirio“ komercijos direktorė Jovita Petkevičienė.

Mažai kam žinomi prekės ženklai tampa lyderiais

Nors kai kuriems dar įprasta manyti, kad sirgaliai į arenas ar stadionus ateina pažiūrėti rungtynių ir smagiai praleisti laiko, o reklama arba nepasiekia jų akių, arba neišlieka atmintyje, realybė yra kiek kitokia. J.Petkevičienė nurodo, kad žmonės atkreipia dėmesį į reklamines integracijas, jomis domisi, o tai prekės ženklui pasitarnauja didinant jo žinomumą.

„Mes matome, kad sirgaliai labai įsitraukia į įvairias aktyvacijas, žaidimus, įsimena prekės ženklus, kurių logotipus matė pačioje arenoje, krepšinio aikštelėje ar ant sportininkų aprangų. Vienas iš paprasčiausių įrankių, kuris leidžia tuo įsitikinti – apklausos apie tai, kokius prekės ženklus sirgaliai prisimena iš rungtynių arba kokius prekės ženklus asocijuoja su konkrečia sporto organizacija.

Kai kuriais atvejais asociacijos būna tokios stiprios, kad prekės ženklai vartotojų akyse tarsi tampa neatsiejama klubo dalimi – tokia sąsaja jiems suteikia tik dar daugiau naudos“, – nurodo J.Petkevičienė.

Vieną konkrečią tokio bendradarbiavimo bei palankių sąsajų su sporto organizacija suteiktą naudą įvardija ir reklamos planavimo agentūros „BPN Intense“ klientų vystymo vadovas Marius Marčenkovas:

„Iš tokių įsimintinų partnerysčių paminėčiau „Žalgirio“ pavyzdį su „Vilkyškių pienine“. Iki šiol rinkodaristų bendruomenėje Lietuvoje tai bene populiariausias aptarinėjamas pavyzdys. Bet – pelnytai. Savo laiku jų katiniukas ir kryptinga bei ilgalaikė „Žalgirio“ integracija praktiškai visame kame labai daug prisidėjo prie to, kad iki tol mažai kam žinomas prekės ženklas pataptų vienu iš pagrindinių kategorijos žaidėjų.“

Įvaizdžio kūrimui svarbu sutampančios vertybės

Sėkmingas bendradarbiavimas tarp verslo įmonių ir sporto organizacijų taip pat padeda kurti palankų įvaizdį vartotojų akyse, atskleisti vertybes, kuriomis vadovaujamasi veikloje. Jau daugiau nei du dešimtmečius su sporto partnerystėmis dirbančios įmonės „Švyturys-Utenos alus“ marketingo vadovas Andrius Bagdzevičius sako, kad jos gali būti labai naudingos, ypač, jei sutampa bendradarbiaujančių pusių įsitikinimai:

„Pavyzdžiui, mūsų prekinis ženklas ilgus metus palaiko ir inicijuoja nacionalinio pasididžiavimo, savo amato meistrystės ir Lietuvos vardo garsinimo vertybes. Taip pat, mums svarbus meistriškumas – tiek prie daryklos katilų, tiek partnerystėje.

Todėl ieškodami galimybių įtvirtinti partnerystę vartotojų širdyse, neatsitiktinai partneriais pasirinkome Kauno „Žalgirį“ – komandą, su kuria save tapatina daugybė lietuvių. Siekiame prisidėti prie šios komandos rezultatų, kurie garsintų Lietuvą ir didintų lietuvių širdyse pasididžiavimą savo tapatybe“.

Verslo įmonės savo įvaizdį nori sieti su tomis sporto organizacijomis, kurios užima lyderių pozicijas ne tik aikštelėje, bet ir už jos ribų – atkreipia dėmesį į svarbius dalykus, rodo kitiems pavyzdį, imasi veiksmų, kai kiti viską stebi iš šalies. Ši tendencija, pasak M.Marčenkovo, tik dar labiau išryškėjo karo kontekste, kai ypač padidėjo visuomenės palankumas tiems prekių ženklams, kurie realiais darbais padeda Ukrainai.

„Savo ryžtingais veiksmais „Žalgiris“ šioje srityje pasirodė kaip absoliutus lyderis ir pavyzdys krepšinio pasaulyje. Taigi jis nebėra tik visos Lietuvos komanda, o tapo ir visos Europos ir netgi viso laisvojo pasaulio komanda. Tad partnerystė su tokio kalibro organizacija yra dar didesnė garbė, pripažinimas, vertė ir galimybės“, – sako jis.

Tiesa, nors sporto organizacijos ir gali padėti sustiprinti teigiamą verslo įmonės įvaizdį, dažnu atveju nereikėtų tikėtis, kad jos padės prekės ženklams išsivaduoti iš didelių reputacinių krizių, skandalų. Tokia partnerystė prieštarautų pačios organizacijos vertybėms, taip pat galėtų sumažinti turimą pasitikėjimą.

Kitokie tikslai išsikeliami palyginti retai

Tarp kitų iš partnerysčių gaunamų naudų galima paminėti naujo produkto įvedimą į rinką, licencinio produkto sukūrimą, tiesioginių pardavimų skatinimą. Įprastai šiam tikslui pasiekti yra pasitelkiama trumpalaikė komunikacijos kampanija ir reklamos sklaida, nes rezultatą galima pamatyti labai greitai – pavyzdžiui, panaudojant promo kodą ir suteikiant nuolaidą įsigyti produktą.

Nors verslo įmonės prieš bendradarbiavimo pradžią kartais išsikelia anksčiau minėtus tikslus, M.Marčenkovas pastebi, kad jie pasitaiko palyginti retai:

„Dažniausiu atveju sporto organizacijų valdomuose sklaidos kanaluose įmonės renkasi tiesiog prekės ženklo žinomumo didinimo veiksmus, kai rodomas logotipas, šūkis. Tai susiję tiek su įstatymų niuansais, tiek su bendra logika – turbūt būtų keista ant krepšininko marškinėlių matyti ne logotipą, o „šią savaitę prekybos centre „X“ – 50% nuolaida silkei“.

Vis dėlto, logotipo ar šūkio naudojimas yra tik vienas iš galimų būdų didinti prekės ženklo žinomumą. Įvairūs žaidimai ir aktyvacijos rungtynių metu, įtraukiantys konkursai socialiniuose tinkluose, dėmesį atkreipiančio simbolio ar personažo naudojimas – tai viso labo keli pavyzdžiai iš ilgo sąrašo priemonių, padedančių įmonėms siekti norimo tikslo.

„Mūsų patirtis rodo, kad čia svarbu leisti pasireikšti ir fantazijai – neapsiriboti vadovėlinėmis komunikacijos, matomumo priemonėmis, o išrasti jas. Taip pat aklai nesekti sutartyje nurodytų gairių, o būti drąsiems ir ieškoti papildomų sprendimų“, – sako „Švyturio-Utenos alaus“ marketingo vadovas A.Bagdzevičius.

Didžiausią vertę sukuria partnerystė

Ilgalaikes partnerystes su sporto organizacijomis mezga gana nemažai skirtingus sektorius atstovaujančių verslo įmonių. Vienų jų integracija į reklamines kampanijas yra lengvesnė, kitoms, ieškant kūrybingų sprendimų, galvas tenka pasukti ilgiau, tačiau rezultatais džiaugiasi bene visos, kurios aiškiai įsivardija, kokių tikslų siekia iš bendradarbiavimo, įdeda pastangų ir iš savo pusės bei nebijo rizikuoti.

Šie dalykai galioja kalbant ne tik apie partnerystes su sporto organizacijomis, bet ir su kitas sritis atstovaujančiomis įmonėmis. Vis dėlto, gali kilti klausimas – kuo gi labiausiai išsiskiria būtent sporto rinkodara?

„Sportas yra plačias auditorijas sutraukianti šventė, kuri pasiūlo stiprų emocinį užtaisą. Tiesa, rungtynės ne visada pasibaigia pergale, todėl svarbu siekti ilgalaikių tikslų ir būti vieningu partneriu ir po laimėtų, ir po pralaimėtų rungtynių.

Taip pat nuo kitų mūsų partnerysčių, pavyzdžiui, kultūros ar muzikos skiriasi dar ir tuo, jog iš dalies keičiasi komunikaciniai sprendimai ar kanalai, kadangi skiriasi ir auditorijos“ – įžvalgomis dalijasi A.Bagdzevičius.

Apie verslo įmonių ir sporto organizacijų bendradarbiavimo, kuris grįstas partneryste, svarbą, kalba ir „Žalgirio“ komercijos direktorė.

„Sporto organizacijai ilgalaikė partnerystė padeda jausti stabilumą, aiškiai planuotis pajamas, o pačiam verslui – gauti maksimalios naudos, ne vien simbolinę padėką už paramos skyrimą. Nuoseklus ir į tikslus orientuotas bendradarbiavimas atriša rankas įgyvendinti naujas idėjas, lanksčiai reaguoti į besikeičiančias aplinkybes, sukurti įdomias komunikacines kampanijas ir iš turimo biudžeto gauti didžiausią naudą. Dėl šios priežasties visada kviečiame klientus pasikalbėti ir atrasti sprendimą, kuris leistų išlošti abiem pusėms“, – sako J.Petkevičienė.